Broderie et point de croix

Lors des défilés de la collection automne-hiver du créateur Jean Paul Gaultier, une invitée surprise s’était glissée sur les podiums. Elle était partout : agrippée sur les jupes, les gants et même les cuissardes ! C’était... la broderie. Pratiquement tombée dans l’oubli, cette technique revient à la mode. Ce retour en grâce, qui descend jusque dans la rue, est en train de sauver une entreprise. Le groupe DMC, spécialiste historique du fil à broder, a su saisir cette occasion.

En 1995, le groupe alsacien DMC (Dollfus Mieg et Compagnie) était au bord de la faillite. Cette année-là, Jacques Boubal prend les commandes. Ses premières mesures sont draconiennes. Les effectifs sont réduits de près de 60 %. Quelque 30 usines sont cédées, le groupe n’en conserve que cinq. Restait à les faire vivre. « Il fallait aller de l’avant, prendre un risque pour que l’entreprise sorte enfin la tête de l’eau », se souvient le président. Le pari consiste à relancer toute l’entreprise à partir de ce qui ne constituait jusque-là qu’une niche : le loisir créatif. Chez DMC, le loisir en question est la broderie. L’entreprise fabrique historiquement du fil de coton dans tous les coloris, elle est même le leader mondial sur ce marché. Mais elle ne commercialise aucun produit plus élaboré, à l’exception de deux bavoirs pour bébé avec un prénom à broder. L’idée est simple. Pour susciter à nouveau un intérêt de la part des clientes, il faut développer des kits prêts à broder. C’est la clé pour faire remonter les ventes de fil. « Quand un kit de broderie est acheté, ce sont aussi plusieurs mètres de fil à broder que nous vendons », insiste Jacques Boubal. Le choix coïncide avec des évolutions du marché. Les études indiquent en effet que de plus en plus de femmes souhaitent s’exprimer dans des activités manuelles ; l’allongement du temps de loisir, lié aux 35 heures, se conjugue à la vague du cocooning dans les sociétés occidentales pour conforter cette tendance. « L’équipe marketing s’est notamment appuyée sur l’engouement que rencontre la broderie aux États-Unis pour mettre au point son offre », explique un consultant.

Une gamme pour bébés, une pour la cuisine

La mue va au-delà de la mise au point de produits. « Nous avons fait passer cette branche de l’industriel au marketing », se souvient Philippe Turck, directeur général de la branche Loisirs créatifs. Le groupe procède en trois étapes. Dans un premier temps, DMC complète sa gamme de fils par des toiles à broder. Il veut rendre la broderie accessible à tous. Aussi imagine-t-il une toile nouvelle, spécialement fabriquée afin que les débutants puissent passer leur aiguille facilement. Deuxième étape, élargir l’offre de supports à broder à de nouveaux motifs. Il y avait un nounours, il y aura un lapin ! La gamme de produits pour nouveau-nés était très superficielle. C’est désormais tout l’univers du bébé qui est brodable, du pyjama à la gigoteuse, en passant par la trousse de toilettes. Les produits sont davantage déclinés en différents coloris et tailles. Une autre offre de produits est mise au point pour la cuisine : tablier, gants, torchons... L’équipe marketing va plus loin dans la démarche en créant des sacs à broder pour que l’adepte de broderie puisse se déplacer avec son attirail. Dernière étape, DMC met l’accent sur le volet « inspiration », car rien ne sert d’étoffer l’offre si la femme n’a pas envie de se lancer dans cette activité. « Nous sommes protégés par des barrières à l’entrée considérables, soutient Jacques Boubal. Un fil décliné dans 465 coloris et une présence partout dans le monde. Notre principal problème, c’est le taux de pratique. » Pour favoriser la broderie parmi les jeunes, le site Internet de DMC est rajeuni. Il accueille aujourd’hui 280 000 visiteuses par mois. Elles peuvent télécharger gratuitement les motifs des napperons de leurs rêves...

Personnaliser ses vêtements

Fort du succès rencontré par les kits et prêts à broder, DMC poursuit sa diversification dans les loisirs créatifs en s’attaquant à une cible plus jeune et plus branchée. Les études réalisées par l’entreprise montrent que les Françaises attendent des innovations dans ce domaine. Le marché du point de croix, d’ailleurs, est largement arrivé à maturité. Il faut simplifier encore davantage la technique et promouvoir le travail en ligne (c’est-à-dire suivre le contour d’un dessin), qui est plus rapide. L’entreprise met au point le concept Linéa en 2003. Il s’agit d’une nouvelle gamme de produits encore plus faciles et plus ludiques pour initier la femme active à la pratique de la broderie. On peut broder désormais sur n’importe quel vêtement : jeans, chapeaux, sacs et même chaussures ! D’ailleurs, on ne brode plus, on customise, on personnalise ses vêtements. C’est une petite révolution. Les magazines de mode s’arrachent l’idée. En simplifiant la pratique, DMC touche une nouvelle cible de jeunes voire très jeunes filles. Pour s’en rapprocher, le groupe modifie son réseau de distribution. Linéa est en vente dans les magasins Truffaut, Mondial Tissu ou Eurodiff. Mais Jacques Boubal veut aussi s’appuyer sur son propre réseau. En 1999, il lance Loisirs et Créations, une chaîne de magasins qui rassemble les activités de loisirs créatifs manuels, jusqu’aux arts de la perle et à la peinture sur verre. « Ils se sont positionnés au bon moment sur un secteur en plein boom et ont ainsi réussi à faire évoluer leur image, commente un consultant. DMC est devenue une marque dynamique qui n’est plus associée à la vieille mercerie. » Aujourd’hui, 14 magasins ont déjà ouvert. « Nous avons maintenant atteint une phase de maturité et prévoyons 17 nouvelles ouvertures d’ici à 2008 », s’enthousiasme Bernard Escolier, directeur général de Loisirs et Créations. Le succès est fulgurant. Alors que 1,3 million de kits prêts à broder étaient vendus chaque année, 750 000 unités de produits Linéa ont déjà été vendues en un an ! La part de la branche Loisirs créatifs dans le chiffre d’affaires de DMC a tout simplement doublé entre 2000 et 2003, pour atteindre 116 millions d’euros. Sans cette réussite, le groupe serait encore en déficit.

LE PROBLÈME Le groupe textile DMC est leader mondial du fil à broder. Mais la broderie était passée de mode. La déconfiture des autres activités l’a mené au bord du gouffre.